Pozyskiwanie klientów zagranicznych: case study kampanii cold mailingowej B2B

W skrócie: pozyskiwanie klientów zagranicznych nie musi zaczynać się od targów i biura w nowym kraju. Polski producent ozdób świątecznych miał 3-4 tygodnie przed sezonem, żeby sprawdzić, czy sklepy w Polsce, Czechach, na Słowacji i Litwie kupią jego produkty. W tydzień od decyzji ruszyła kampania cold mailingowa B2B w czterech językach. Wynik: 3 168 firm w kontakcie, 70 odpowiedzi i 37 potencjalnych klientów, którzy sami poprosili o ofertę, cennik hurtowy albo dropshipping. Najmocniej odpowiedziała Litwa: 21 próśb o ofertę, z czego 15 dopiero po follow-upie.

Projekt w skrócie

Spis treści

• Klient i wyzwanie: sezon, który nie czeka
• Punkt wyjścia: sklep gotowy na sezon
• Kampania cold mailingowa B2B krok po kroku
• Wyniki: 37 zapytań od klientów z 4 krajów
• Dlaczego prosty komunikat zadziałał
• Jak pozyskiwać klientów zagranicznych w Twojej firmie: proces w 6 krokach
• Co zrobilibyśmy dziś inaczej
• Najczęstsze pytania

Klient i wyzwanie: sezon, który nie czeka

Klient to polski producent ozdób świątecznych, który sprzedawał głównie klientom indywidualnym przez internet. Właściciele mieli trzy cele: odbudować sprzedaż w sklepie, wejść na rynki zagraniczne i otworzyć kanał B2B, czyli sprzedaż do firm, które same odsprzedają produkty albo dekorują nimi swoje wnętrza. Nowy klient biznesowy kupuje więcej i wraca w kolejnym sezonie.

W branży sezonowej o wyniku decyduje kalendarz. W połowie października zaproponowaliśmy kampanię B2B, a 3 listopada klient napisał wprost, że jeśli próbujemy w tym sezonie, to w grę wchodzą tylko najbliższe 3-4 tygodnie. Później sklepy i kwiaciarnie mają już towar na święta, a decyzje zakupowe na ten sezon są podjęte.

Były jeszcze dwa ograniczenia:

• Nowe rynki bez rozpoznania. Producent nie wiedział, które sklepy w Czechach czy na Słowacji mogą sprzedawać choinki, a które tylko pompy ogrodowe.
• Brak czasu na ręczną selekcję. Zespół policzył, że przy 180 mailach dziennie musiałby przeglądać około 1000 stron internetowych dziennie. Przy tej skali bazy klientów trzeba było budować i filtrować systemowo.

Punkt wyjścia: sklep gotowy na sezon

Kampania B2B nie startowała od zera. Latem tego samego roku sklep internetowy przeszedł audyt UX i optymalizację konwersji, który poprowadziła Karolina Kubera ze Strategii Wizualnej, a my koordynowaliśmy wdrożenia i analitykę. W sezonie (1.10-24.12) konwersja rok do roku wzrosła:

• na telefonach z 1% do 1,6% (+56%),
• na komputerach z 2,89% do 3,46% (+20%).

To wynik całego zespołu, łącznie z agencją prowadzącą kampanie płatne. Dla kampanii B2B miał jedno praktyczne znaczenie: kupiec, który po mailu wchodzi na stronę internetową producenta, trafia na sklep, który sprawnie prowadzi do zakupu. Strona internetowa to pierwsze miejsce, w którym potencjalny klient sprawdza, czy warto odpisać.

Kampania cold mailingowa B2B krok po kroku

1. Podział ról ustalony na jednym spotkaniu

31 października ustaliliśmy prosty podział. My budujemy bazy, infrastrukturę wysyłkową i prowadzimy kampanię. Producent ocenia próbki baz, pisze treści sprzedażowe i obsługuje każdą odpowiedź. Każdy klient, który odpisze, trafia do jednej osoby po stronie firmy. Zawsze biznes oceni leady lepiej niż ktokolwiek z zewnątrz, więc bez zaangażowania właściciela taka kampania nie ruszy.

2. Bazy klientów i targetowanie segmentów

Pierwsze próbki baz klient dostał w dniu spotkania: sklepy z kategorii dom i ogród w Czechach, na Słowacji i w Niemczech oraz hotele. Po ich przejrzeniu właściciele dopisali własne pomysły na odbiorców: kwiaciarnie, fotografów robiących sesje świąteczne, sale bankietowe i firmy zarządzające biurowcami. Do wysyłki weszło sześć segmentów i 3 640 firm:

• sklepy internetowe w Czechach, na Słowacji i na Litwie,
• kwiaciarnie, hotele i fotografowie w Polsce.

Każdy segment dostał osobną sekwencję. Dzięki temu od pierwszego tygodnia widzieliśmy, który rynek i typ klienta reaguje, a który nie. Inny komunikat dostaje klient detaliczny sklepu, inny klient hurtowy, a jeszcze inny hotel, który kupuje dekoracje do własnego lobby.

3. Krótki komunikat z jasną propozycją wartości

Pierwsze wersje maili od klienta były długie: lista zalet, opis firmy, kilka wezwań do działania. Odesłaliśmy je z komentarzem wideo i skróciliśmy do pięciu elementów:

1. dlaczego piszemy do tego sklepu,
2. kim jesteśmy: producent, bez pośredników,
3. co dostaje partner: cena, jakość, szybka wysyłka,
4. dwa modele współpracy: dropshipping (producent wysyła towar prosto do klienta sklepu) albo hurt z rabatem ilościowym,
5. jedno pytanie na końcu: czy wysłać ofertę?

Tak wyglądała polska wersja wiadomości do sklepów, rozłożona na elementy:

Kwiaciarnie dostały inną wersję, dopasowaną do potrzeb klientów tej branży, z modelem bez magazynu: kilka sztuk na ekspozycji i zamówienia dokładane na bieżąco. Hotele i fotografowie dostali komunikat o choinkach premium do aranżacji wnętrz i sesji.

4. Cztery języki rynku

Każdy rynek dostał wiadomości w swoim języku: polskim, czeskim, słowackim i litewskim. Teksty i tłumaczenia powstawały po stronie producenta, my je skracaliśmy i układaliśmy w sekwencje. Maile podpisywał handlowiec producenta. Kupiec z Wilna czyta wiadomość od konkretnej osoby po litewsku, więc odpowiedź przychodzi do tej osoby po litewsku. To najprostszy sposób na budowanie zaufania na obcym rynku.

5. Infrastruktura i bezpieczne tempo wysyłki

Kupiliśmy dwie osobne domeny do kampanii i założyliśmy na nich kilka skrzynek, żeby nie ryzykować reputacji głównej domeny firmy. Skrzynki przeszły rozgrzewkę, a wysyłka rosła stopniowo od 5 do 30 maili dziennie na skrzynkę. Start nastąpił 13 listopada, tydzień po decyzji właścicieli.

6. Optymalizacja co tydzień

Co tydzień klient dostawał raport z liczbami i krótkie nagranie z komentarzem. Po pierwszym tygodniu mieliśmy 465 wysłanych maili i 8 zapytań ofertowych. Na tej podstawie:

• zostawiliśmy tematy maili z lepszą otwieralnością,
• po dwóch tygodniach wstrzymaliśmy hotele i fotografów, bo dały najmniej odpowiedzi, a cały wolumen przesunęliśmy na sklepy i kwiaciarnie,
• uruchomiliśmy follow-up w czterech językach: trzy zdania przypomnienia, tydzień po pierwszym mailu.

7. Odpowiedzi trafiały prosto do handlowca

Trzy razy w tygodniu przekazywaliśmy każdy lead z pozytywną odpowiedzią handlowcowi producenta, a negatywne wyłączaliśmy z kampanii. Rozmowy, oferty i zamówienia handlowiec prowadził dalej w CRM firmy. W tygodniu 27.11-3.12 kampania dała 17 zapytań o ofertę hurtową lub dropshipping.

Wyniki: 37 zapytań od klientów z 4 krajów

Kampania trwała od 13 listopada do 9 grudnia. Łącznie:

• 3 168 firm z czterech krajów dostało wiadomość,
• 39% otworzyło maila,
• 70 firm odpowiedziało,
• 37 firm poprosiło o ofertę, cennik hurtowy, katalog albo dropshipping.

Najciekawsze jest rozwarstwienie. Ta sama oferta dała od zera do ponad 3 próśb o ofertę na 100 firm, zależnie od rynku i typu klienta. Sklepy na Litwie prosiły o ofertę dziesięć razy częściej niż sklepy w Czechach. Hotele i fotografowie otwierali maile, ale nie odpisywali wcale.

Odpowiedzi były krótkie i konkretne. Kupcy pytali o asortyment z cenami hurtowymi, koszty dostawy do swojego kraju, katalog i warunki dropshippingu:

Dlaczego prosty komunikat zadziałał

Maile w tej kampanii były zwyczajne. Nie było w nich personalizacji pod każdą firmę, efektownych grafik ani rozbudowanej oferty. Zadziałały z czterech powodów:

• Propozycja wartości była dobra sama w sobie. Producent bez pośredników, towar przed szczytem sezonu i dwa modele do wyboru. Sklep z dropshippingiem nie ryzykował magazynu, sklep z hurtem dostawał rabat.
• Timing pasował do kalendarza kupca. Listopad to moment, w którym sklep online jeszcze dokłada asortyment świąteczny. Proces decyzyjny w małym sklepie jest krótki: o zakupie decyduje właściciel, często tego samego dnia.
• Odpowiedź wymagała jednego słowa. Mail kończył się pytaniem „wysłać ofertę?”, więc najczęstsza odpowiedź brzmiała po prostu „tak, proszę”.
• Follow-up w języku kupca. Na Litwie 15 z 21 próśb o ofertę przyszło dopiero po drugim mailu.

Wniosek dla właściciela firmy produkcyjnej: jeśli oferta jest dobra, komunikat może być prosty i w pełni zautomatyzowany, a mimo to otwiera rozmowy, które handlowiec domyka już w swoim procesie sprzedaży. Automatyzacja przejmuje szukanie i pierwszy kontakt, człowiek przejmuje rozmowę i budowanie relacji.

Jak pozyskiwać klientów zagranicznych w Twojej firmie: proces w 6 krokach

Cold mailing to jedna ze skutecznych metod pozyskiwania klientów zagranicznych, obok targów, platform B2B i działań marketingowych w social media. Jego przewaga jest prosta: w prospectingu to Ty wybierasz firmy B2B, do których piszesz, i w kilka tygodni widzisz, na którym rynku klient odpowiada. Dlatego dobra strategia pozyskiwania klientów zagranicznych zaczyna się od testu, a inwestycja w marketing na nowym rynku przychodzi po nim.

Ten sam proces pozyskiwania klientów stosujemy dziś u producentów, którzy szukają dystrybutorów, hurtowni i sklepów za granicą. Kolejność ma znaczenie:

1. Wybór rynków i profilu partnera. Zaczynamy od 2-4 rynków i jasnej odpowiedzi, kto ma kupować: importer, hurtownia, sieć sklepów, sklep internetowy czy firma kupująca na własne potrzeby.
2. Baza firm i decydentów. Budujemy listę firm z danego segmentu i szukamy osób odpowiedzialnych za zakupy. Próbkę zawsze akceptuje właściciel albo dyrektor sprzedaży.
3. Propozycja wartości i wiadomość w języku rynku. Krótko: kim jesteś, co zyskuje partner, jakie są modele współpracy i jedno pytanie na końcu.
4. Infrastruktura wysyłkowa. Osobne domeny, kilka skrzynek, rozgrzewka i stopniowe zwiększanie wysyłki, żeby maile trafiały do skrzynki odbiorczej.
5. Wysyłka, follow-up i cotygodniowa optymalizacja. Każdy segment ma osobną sekwencję. Słabe grupy wyłączamy po 1-2 tygodniach, a wolumen przesuwamy tam, gdzie klienci odpisują.
6. Przekazanie odpowiedzi do handlowca i CRM. Każda prośba o ofertę trafia do konkretnej osoby, z gotową ofertą B2B i warunkami dostawy do danego kraju.

Szerzej o tym, jak ułożyć cały system, piszemy w przewodniku dla firm produkcyjnych szukających partnerów B2B i w tekście o tym, jak pozyskiwać klientów B2B. Zasady pisania samych wiadomości opisujemy w artykule o cold mailingu, a drugi mail w sekwencji w tekście o follow-upie w sprzedaży.

Co zrobilibyśmy dziś inaczej

Kampania działała na prostych narzędziach i ogólnych adresach firmowych. Dziś, przy tym samym budżecie czasu, dołożylibyśmy pięć rzeczy:

• Maile do decydentów zamiast skrzynek info@. Zweryfikowane adresy osób z zakupów i zarządu skracają drogę do decyzji. Więcej w tekście o bazach danych B2B.
• LinkedIn równolegle z mailem. Zaproszenie i krótka wiadomość do tej samej osoby podnoszą rozpoznawalność nadawcy. Opisujemy to w artykule o generowaniu leadów na LinkedIn.
• AI do pierwszego zdania. Jedno zdanie o konkretnym sklepie, przygotowane z pomocą AI i sprawdzone przez człowieka. Jak to robić bez brzmienia maszyny, piszemy w tekście o AI w cold mailingu.
• Wcześniejszy start z hurtowniami i importerami. Sklepy dokładają towar na kilka tygodni przed sezonem, ale duzi kupcy wybierają kolekcje wiele miesięcy wcześniej, często na zimowych targach branżowych. Rozmowy z dystrybutorami na kolejny sezon warto zacząć jesienią.
• Jeden pomiar od odpowiedzi do zamówienia. Wspólny CRM dla B2B, w którym widać, które segmenty dają odpowiedzi, a które realną sprzedaż.

Najczęstsze pytania

Jak pozyskać klientów zagranicznych bez wyjazdu na targi?

Jeśli chcesz pozyskiwać nowych klientów za granicą szybko i bez dużego budżetu, zacznij od kampanii cold mailingowej w języku rynku, do starannie wybranych segmentów firm. Ten case pokazuje, że w 4 tygodnie można zebrać kilkadziesiąt próśb o ofertę z kilku krajów. Targi i wizyty mają sens później, gdy wiesz już, który rynek odpowiada.

Ile trwa przygotowanie takiej kampanii?

W tym projekcie od decyzji właścicieli do pierwszej wysyłki minął tydzień. W tym czasie powstały bazy, treści w czterech językach, domeny i skrzynki. Przy kampanii bez presji sezonu warto zaplanować 2-3 tygodnie, z dłuższą rozgrzewką skrzynek.

Ile kosztuje pozyskiwanie klientów zagranicznych przez cold mailing?

Na koszt składają się bazy firm, narzędzia do wysyłki, domeny i skrzynki oraz praca nad kampanią i jej optymalizacją. Najwięcej zależy od liczby rynków i segmentów. Wycenę przygotowujemy po krótkiej rozmowie, gdy znamy rynki docelowe i skalę.

Ile maili dziennie można wysłać z jednej skrzynki?

Zaczynaliśmy od 5 maili dziennie na skrzynkę i dochodziliśmy do 30. Większą skalę daje więcej skrzynek na osobnych domenach, a jedna skrzynka powinna wysyłać umiarkowanie.

Czy trzeba znać język rynku?

Wiadomość musi być w języku odbiorcy. Odpowiedzi można obsługiwać po angielsku albo z pomocą tłumacza, ale pierwszy mail i follow-up piszemy w języku kupca.

Czy cold mailing do firm za granicą jest legalny?

Każdy kraj ma własne przepisy o komunikacji elektronicznej, więc przed startem sprawdzamy zasady rynku odbiorcy i zawsze dajemy łatwą możliwość rezygnacji. Polskie zasady opisujemy w artykule o cold mailingu i RODO.

Najważniejsze wnioski

• 37 firm z 4 krajów poprosiło o ofertę w 4 tygodnie kampanii, przy 3 168 firmach w kontakcie.
• Wynik zależał od segmentu: od 0 do ponad 3 próśb o ofertę na 100 firm.
• Follow-up dał większość odpowiedzi na najlepszym rynku.
• Prosta wiadomość wystarcza, gdy propozycja wartości jest jasna: producent, bez pośredników, hurt albo dropshipping.
• Pozyskiwanie klientów zagranicznych można przetestować w miesiąc, zanim zainwestujesz w targi i lokalny zespół.

Źródło danych: statystyki kampanii w narzędziu do wysyłki (listopad-grudzień 2023) i raporty przekazywane klientowi. Dane klienta i odbiorców zanonimizowane.

Autor

Jakub Bujakowski

Założyciel LeadMasters · ekspert pozyskiwania klientów B2B

Buduję dla firm B2B kompletne systemy pozyskiwania klientów: od precyzyjnego profilu klienta i baz, przez cold mailing i LinkedIn, po proces sprzedaży i pomiar. Zamiast pojedynczych kampanii układam powtarzalne maszyny, które dowożą leady miesiąc po miesiącu. Praktyką dzielę się na kanale YouTube.

LinkedIn
YouTube