W skrócie: Value proposition canvas (kanwa propozycji wartości) to narzędzie stworzone przez zespół dr. Alexandra Osterwaldera, które pomaga zaprojektować propozycję wartości dopasowaną do realnych potrzeb klienta. Składa się z dwóch stron. Profil klienta (customer profile) opisuje jego zadania (jobs), bóle (pains) i korzyści (gains). Mapa wartości (value map) opisuje Twoje produkty i usługi, środki przeciwbólowe (pain relievers) oraz generatory korzyści (gain creators). Kiedy mapa wartości odpowiada na profil klienta, powstaje dopasowanie (fit), czyli moment, w którym Twoja oferta trafia w to, na czym klientowi naprawdę zależy. To ważne, bo aż 86% kupujących B2B ma trudność z odróżnieniem jednego dostawcy od drugiego. Dobrze zbudowana propozycja wartości jest tym, co ich różnicuje.
Spis treści
- Co to jest value proposition canvas?
- Z czego składa się value proposition canvas?
- Czym jest dopasowanie (fit)?
- Dlaczego propozycja wartości decyduje w sprzedaży B2B?
- Jak wypełnić value proposition canvas krok po kroku?
- Value proposition canvas a business model canvas i buyer persona
- Przykład value proposition canvas w B2B
- Jak używamy value proposition canvas w LeadMasters
- Najczęstsze błędy przy propozycji wartości
- Najważniejsze wnioski
- FAQ
- Źródła
Większość firm B2B opisuje swoją ofertę tak, jak sama ją widzi: lista funkcji, parametrów i usług. Klient patrzy na to samo z drugiej strony i widzi kolejnego dostawcę, który wygląda podobnie do poprzednich. Value proposition canvas pomaga zamknąć tę lukę. Uporządkujmy więc, czym jest to narzędzie i jak wypełnić je tak, żeby Twoja propozycja wartości trafiała w to, na czym klientowi zależy.
Co to jest value proposition canvas?
Value proposition canvas to narzędzie do projektowania propozycji wartości, które dopasowuje to, co oferujesz, do tego, czego naprawdę potrzebuje klient. Po polsku bywa nazywane kanwą propozycji wartości. Stworzył je zespół dr. Alexandra Osterwaldera i opisał w książce „Value Proposition Design”. To rozwinięcie wcześniejszego narzędzia tego samego autora, czyli business model canvas, w którym propozycja wartości jest jednym z dziewięciu klocków modelu biznesowego.
Idea jest prosta. Zamiast zgadywać, co spodoba się klientom, rozkładasz na czynniki pierwsze dwie rzeczy: profil klienta i wartość, jaką składa Twój produkt lub usługa. Kiedy te dwie strony do siebie pasują, masz mocną propozycję wartości. Kiedy się rozjeżdżają, wiesz, gdzie leży problem, i możesz go poprawić, zanim zainwestujesz w kampanie i sprzedaż. Dlatego value proposition canvas jest narzędziem strategicznym, przydatnym zarówno dla startupu szukającego dopasowania produktu do rynku (product-market fit), jak i dla dojrzałej firmy, która chce lepiej sprzedawać istniejącą ofertę.
W anglojęzycznych źródłach opisuje się je krótko: the value proposition canvas is a tool, czyli narzędzie (tool) do budowania propozycji wartości produktu lub usługi (product or service). Jego autor, dr Alexander Osterwalder, jest też twórcą business model canvas, dzięki czemu oba narzędzia dobrze ze sobą współpracują. Value proposition canvas świetnie sprawdza się przy definiowaniu propozycji wartości dla Twojego startupu, a także przy dopracowaniu oferty dla klienta (value for the customer) w firmie, która już sprzedaje.
Z czego składa się value proposition canvas?
Value proposition canvas składa się z dwóch części, które analizujesz osobno, a potem zestawiasz razem. Profil klienta (customer profile) to kwadrat po prawej stronie. Mapa wartości (value map) to koło po lewej stronie. Każda z nich dzieli się na trzy obszary. Profil klienta pokazuje obszary tworzenia wartości dla klienta, a mapa wartości pokazuje, jak tę wartość dostarczasz. W skrócie po jednej stronie masz zadania, bóle i korzyści (jobs, pains and gains), a po drugiej produkty i usługi (products and services), które mają na nie odpowiadać.
Profil klienta (customer profile)
Profil klienta opisuje osobę albo firmę, do której kierujesz ofertę, z jej własnej perspektywy. Zawiera trzy elementy:
- Zadania klienta (jobs). To, co klient próbuje osiągnąć w pracy i w życiu: zadania funkcjonalne, społeczne i emocjonalne. W B2B zadaniem bywa „domknąć plan sprzedaży w kwartale” albo „ograniczyć ryzyko przy wyborze dostawcy”.
- Bóle (pains). Wszystko, co klientowi przeszkadza: frustracje, przeszkody, koszty i ryzyka związane z wykonaniem zadania. Bólem może być czasochłonny proces, obawa przed złą decyzją albo pieniądze tracone na nietrafione działania.
- Korzyści (gains). Rezultaty i profity, których klient oczekuje albo które mile by go zaskoczyły: oszczędność czasu, spokój, prestiż, wymierny wynik.
Mapa wartości (value map)
Mapa wartości opisuje to, co oferujesz, ustawione pod profil klienta. Także dzieli się na trzy obszary:
- Produkty i usługi (products and services). Lista tego, co faktycznie dajesz klientowi: produkt, usługa, funkcja, wsparcie.
- Środki przeciwbólowe (pain relievers). Sposób, w jaki Twoja oferta łagodzi konkretne bóle klienta. Tu pokazujesz, jak usuwasz frustracje, ryzyka i koszty z jego listy.
- Generatory korzyści (gain creators). Sposób, w jaki Twoja oferta tworzy korzyści, na których klientowi zależy. Tu pokazujesz, skąd biorą się rezultaty, których oczekuje.
W anglojęzycznym opisie mówi się, że the value map consists of products and services, pain relievers and gain creators, czyli z tych właśnie trzech obszarów. Sens podziału jest taki, że najpierw rozumiesz klienta, a potem świadomie układasz ofertę tak, żeby produkt lub usługa (the product or service) odpowiadały punkt po punkcie na jego zadania, bóle i korzyści.
Czym jest dopasowanie (fit)?
Dopasowanie (fit) to moment, w którym mapa wartości odpowiada na profil klienta. Osiągasz je wtedy, gdy Twoje środki przeciwbólowe adresują najważniejsze bóle klienta, a generatory korzyści dowożą korzyści, które są dla niego istotne. Nie każdy ból i nie każdą korzyść trzeba obsłużyć. Liczą się te, na których klientowi naprawdę zależy. Właśnie tak powstają mocne propozycje wartości (strong value propositions): kiedy produkt lub usługa realnie tworzy wartość dla klienta (value for the customer) i rozwiązuje jego prawdziwy problem.
Osterwalder wyróżnia kilka poziomów dopasowania. Najpierw jest dopasowanie na papierze, gdy canvas wygląda spójnie. Potem dopasowanie rynkowe, gdy klienci realnie reagują na propozycję wartości. Na końcu dopasowanie do modelu biznesowego, gdy okazuje się, że na tej wartości da się zbudować rentowną firmę. Dlatego canvas służy jako punkt wyjścia do rozmów z klientami. Jednorazowe ćwiczenie przy biurku to za mało. Wypełniasz go hipotezami i weryfikujesz je w kontakcie z rynkiem.
Dlaczego propozycja wartości decyduje w sprzedaży B2B?
Propozycja wartości decyduje, bo klient B2B tonie w podobnych ofertach. Według badania LinkedIn aż 86% kupujących B2B ma trudność z odróżnieniem jednego dostawcy od drugiego [1]. Kiedy wszyscy mówią to samo, wygrywa ten, kto potrafi jasno pokazać, jaką realną wartość dowozi. Value proposition canvas jest narzędziem, które pomaga tę wartość nazwać i uporządkować.
Warto też pamiętać, że w B2B wartość rzadko sprowadza się do ceny. Badanie Bain & Company nad elementami wartości w B2B pokazuje, że na decyzję zakupową składa się aż czterdzieści różnych rodzajów wartości, od twardej ekonomii po elementy takie jak ograniczenie ryzyka, łatwość współpracy czy reputacja [2]. Firmy, które są mocne w wielu z tych elementów naraz, wygrywają lojalność klientów. Wśród nich 43% klientów deklaruje wysoką skłonność do ponownego zakupu, wobec zaledwie 21% u firm mocnych tylko w jednym lub kilku elementach [2]. Innymi słowy, bogata i dobrze zbudowana propozycja wartości przekłada się na realny wynik.
To samo widać w psychologii decyzji zakupowych. Klienci B2B często wybierają droższą ofertę, gdy postrzegana wartość jest dla nich wyższa niż różnica w cenie. Value proposition canvas pomaga tę postrzeganą wartość świadomie zbudować, zamiast liczyć, że klient sam ją dostrzeże.
Jak wypełnić value proposition canvas krok po kroku?
Wypełnianie value proposition canvas najlepiej zacząć od klienta, a dopiero potem przejść do oferty. Taka kolejność pilnuje, żeby to potrzeby klienta prowadziły ofertę. Oto pięć kroków, według których to robimy:
- Opisz profil klienta. Wypisz zadania, bóle i korzyści wybranego segmentu. Bądź konkretny i trzymaj się jednego profilu na jeden canvas.
- Ustaw priorytety. Zaznacz, które zadania są najważniejsze, które bóle najbardziej dotkliwe, a które korzyści najbardziej pożądane. Bez priorytetów canvas rozmywa się w listę wszystkiego.
- Zbuduj mapę wartości. Do najważniejszych bólów dopisz środki przeciwbólowe, do najważniejszych korzyści dopisz generatory korzyści, a na końcu spisz produkty i usługi, które za tym stoją.
- Sprawdź dopasowanie. Zestaw obie strony i zobacz, czy mapa wartości realnie odpowiada na profil klienta. Puste miejsca pokazują, gdzie oferta nie trafia albo gdzie obsługujesz bóle, które klienta nie obchodzą.
- Zweryfikuj z klientami. Skonfrontuj hipotezy z rozmowami z realnymi klientami. To ich reakcje decydują, czy propozycja wartości działa.
Szablon value proposition canvas (template) znajdziesz bezpłatnie na stronie Strategyzer, firmy Osterwaldera. Możesz go wydrukować, wypełnić na tablicy albo w narzędziu online, takim jak Miro. Tak wygląda praca z value proposition canvas w praktyce: wypełniasz pola hipotezami, testujesz je na klientach i poprawiasz. Sam format ma znaczenie drugorzędne. Liczy się jakość myślenia, które w niego wkładasz.
Value proposition canvas a business model canvas i buyer persona
Value proposition canvas bywa mylony z pokrewnymi narzędziami. Warto je rozróżnić, bo pracują na różnym poziomie.
Business model canvas to szersza kanwa całego modelu biznesowego z dziewięcioma blokami, od segmentów klientów po strukturę kosztów (the business model canvas is a broader tool). Propozycja wartości jest w nim jednym z bloków. Value proposition canvas to szkło powiększające na ten właśnie blok. Używasz go, kiedy chcesz dopracować samą wartość, zanim wpiszesz ją do większego obrazu. Podobnie działa lean canvas, uproszczona wersja modelu biznesowego pod startupy.
Buyer persona to profil idealnego klienta z jego cechami, rolą w organizacji i sposobem podejmowania decyzji. Świetnie zasila profil klienta w canvasie, bo dostarcza konkretów o tym, kto siedzi po drugiej stronie. Dobra praktyka jest taka: najpierw budujesz personę, potem przenosisz jej zadania, bóle i korzyści do value proposition canvas, a na końcu układasz pod nią mapę wartości. O tym, jak zbudować dobry profil klienta, piszemy szerzej w przewodniku o bazach danych B2B.
Przykład value proposition canvas w B2B
Weźmy producenta z sektora przemysłowego, który sprzedaje komponenty do maszyn. Jego klientem jest kierownik utrzymania ruchu w fabryce.
Po stronie profilu klienta zadaniem jest utrzymać ciągłość produkcji. Głównym bólem jest ryzyko przestoju linii i długi czas oczekiwania na część zamienną. Oczekiwaną korzyścią jest przewidywalność i spokój, że awaria nie zatrzyma zakładu na tydzień.
Po stronie mapy wartości produktem jest komponent, ale wartość leży gdzie indziej. Środkiem przeciwbólowym jest gwarantowany krótki czas dostawy i lokalny magazyn części. Generatorem korzyści jest wsparcie techniczne, które skraca diagnozę awarii. Zauważ, że propozycja wartości nie brzmi „sprzedajemy dobre komponenty”. Brzmi „minimalizujemy ryzyko przestoju Twojej linii”. To jest różnica, którą robi dobrze wypełniony canvas.
Jak używamy value proposition canvas w LeadMasters
Zanim ruszymy z jakąkolwiek kampanią dla klienta, układamy jego propozycję wartości. Traktujemy value proposition canvas jako punkt startu, bo od niego zależy skuteczność wszystkiego, co dalej. Silna, jasno nazwana wartość jest tym, co potem wchodzi do treści oferty, do wiadomości w kampanii i do rozmowy handlowej. Bez niej najlepiej dopięty proces sprzedaży wysyła w świat komunikat, który brzmi jak każdy inny.
Widać to szczególnie w cold mailingu. W dobrze zbudowanej wiadomości największą wagę ma propozycja wartości, którą składasz odbiorcy. Dlatego pracę nad kampanią zaczynamy od profilu klienta i mapy wartości. Treść wiadomości powstaje później. Jak ta wartość wpina się w konkretną wiadomość, pokazujemy w tekście o przykładach cold mailingu.
Pobierz nasz szablon lejków i zobacz, jak propozycja wartości prowadzi klienta przez całą ścieżkę, od pierwszego kontaktu do zamknięcia sprzedaży. Pobierz za darmo »
Najczęstsze błędy przy propozycji wartości
Nawet dobre narzędzie nie pomoże, jeśli używasz go po omacku. Oto błędy, które najczęściej psują pracę z value proposition canvas:
- Zaczynanie od oferty. Wypełnianie mapy wartości przed profilem klienta kończy się listą funkcji, które nikogo nie obchodzą. Zawsze zaczynaj od klienta.
- Jeden canvas dla wszystkich. Różne segmenty mają różne zadania, bóle i korzyści. Jeden profil klienta na jeden canvas, inaczej wszystko się rozmywa.
- Brak priorytetów. Kiedy wszystkie bóle i korzyści są równie ważne, żaden nie jest. Mocna propozycja wartości trafia w te najważniejsze.
- Mylenie funkcji z wartością. „Mamy funkcję X” to produkt. „Funkcja X oszczędza Ci dwa dni pracy w miesiącu” to wartość. Klient kupuje to drugie.
- Traktowanie canvasu jako jednorazowego ćwiczenia. Canvas wypełniasz hipotezami, a potem weryfikujesz je z klientami i aktualizujesz. Propozycja wartości dojrzewa w kontakcie z rynkiem.
Najważniejsze wnioski
- Value proposition canvas to narzędzie do projektowania propozycji wartości. Stworzył je zespół dr. Alexandra Osterwaldera jako rozwinięcie business model canvas.
- Canvas ma dwie strony. Profil klienta (zadania, bóle, korzyści) i mapa wartości (produkty i usługi, środki przeciwbólowe, generatory korzyści).
- Cel to dopasowanie (fit). Twoja mapa wartości ma odpowiadać na najważniejsze bóle i korzyści klienta.
- Propozycja wartości różnicuje ofertę. 86% kupujących B2B ma trudność z odróżnieniem dostawców, więc jasna wartość realnie wyróżnia.
- Wartość w B2B to nie tylko cena. Bain wskazuje czterdzieści elementów wartości, a firmy mocne w wielu z nich wygrywają lojalność klientów.
- Zaczynaj od klienta i weryfikuj z rynkiem. Canvas wypełniasz hipotezami, a decydują reakcje realnych klientów.
FAQ
Co to jest value proposition canvas?
Value proposition canvas to narzędzie do projektowania propozycji wartości, stworzone przez zespół dr. Alexandra Osterwaldera. Składa się z profilu klienta i mapy wartości, a jego celem jest dopasowanie oferty do realnych potrzeb klienta.
Z czego składa się value proposition canvas?
Z dwóch stron. Profil klienta opisuje zadania (jobs), bóle (pains) i korzyści (gains). Mapa wartości opisuje produkty i usługi, środki przeciwbólowe (pain relievers) i generatory korzyści (gain creators). Ich zestawienie daje dopasowanie (fit).
Czym różni się value proposition canvas od business model canvas?
Business model canvas opisuje cały model biznesowy w dziewięciu blokach. Value proposition canvas przygląda się jednemu z nich, czyli propozycji wartości, i rozkłada ją na czynniki pierwsze. Używasz go, kiedy chcesz dopracować samą wartość.
Jak wypełnić value proposition canvas?
Zacznij od profilu klienta: wypisz zadania, bóle i korzyści i ustaw priorytety. Potem zbuduj mapę wartości pod najważniejsze z nich. Na końcu sprawdź dopasowanie i zweryfikuj hipotezy w rozmowach z klientami.
Skąd wziąć szablon value proposition canvas?
Bezpłatny szablon udostępnia Strategyzer, firma Alexandra Osterwaldera. Możesz go wydrukować albo wypełnić w narzędziu online, takim jak Miro. Format ma znaczenie drugorzędne, liczy się jakość analizy.
Źródła
- LinkedIn (za: badanie różnicowania w B2B) – 86% kupujących B2B ma trudność z odróżnieniem konkurentów.
- Bain & Company, The B2B Elements of Value (Harvard Business Review) – piramida 40 elementów wartości; firmy mocne w 6+ elementach: NPS wyższy o 60%, 43% wobec 21% wysokiej skłonności do ponownego zakupu, badanie na 1050 decydentach.
- Osterwalder, Pigneur, Bernarda, Smith, Value Proposition Design / Strategyzer – metodologia value proposition canvas.
Buduję dla firm B2B kompletne systemy pozyskiwania klientów: od precyzyjnego profilu klienta i baz, przez cold mailing i LinkedIn, po proces sprzedaży i pomiar. Zamiast pojedynczych kampanii układam powtarzalne maszyny, które dowożą leady miesiąc po miesiącu. Praktyką dzielę się na kanale YouTube.